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文 | 《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦
宝马集团近日发布的2026年一季度财报显示，该公司税前利润同比大幅下滑约25%——一边是管理层不断强调中国市场的重要性，一边是在电车上受到质疑的宝马。
同时，《欧陆志》梳理过去数年数据发现，宝马中国市场份额占全球销量，已经从峰值的33.5%降至一季度同期的25.5%左右。中国不再是“接近三分之一”的超级支柱市场。同时，最新季报显示，宝马在中国电动车销售占比6.6%，居然远低于欧洲的25.3%。这个数据对比令人意外。
在这一背景下，6日的一季度财报记者会，以及随后的投资人电话会中透露出诸多关键信息。
这一次，是宝马集团首席执行官齐普策（Oliver Zipse）作为CEO的最后一次财报电话会，他借着这次电话会的机会感谢媒体和投资人陪着他从2000年走到现在。
这是电话会上有些感伤的时刻。
齐普策对中国战略做了很多解读，他在分析师电话会中提到了最近在中国的一次车展时的观察，暗指他印象中的“千篇一律”——市场上部分车型在技术和产品呈现上趋于同质化，更强调功能堆叠而非系统整合能力。
齐普策对分析师们坦言：汽车市场应该保持多元化，包括不同的动力系统，车型和价格区间，而非集中在单一的技术路径。他的原话是，如果整个产业集中于单一技术路径和产品形态，那将是“令人担忧的”。
然而，在中国市场承压的背景之下，宝马的增长模式正面临着一场新的考验。
“就中国市场而言，宝马似乎正试图在销量上限降低的现实下提高利润率。然而，当提供相同甚至更优的车型时，中国消费者是否会对欧洲纯电动汽车感兴趣，以及欧洲品牌的价值究竟如何，仍有待观察。”德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资深分析师马提亚斯-施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。
“宝马采取了与奥迪不同的策略，坚持全球统一的设计战略，而大众集团则针对不同区域市场采用不同的设计方向。在中国，高端品牌的护城河远比任何人想象的都多。如今，随着新车型的上市，这将是检验护城河加固措施是否有效的首要指标。”马提亚斯-施密特对《欧陆志》坦言。
宝马在电车市场痛失城池？
今年第一季度宝马全球纯电动车（BEV）销量约8.7万辆，远低于去年同期11万辆，占总销量15.5%，中国与美国均出现明显同比下降。
但宝马管理层并不认为这是宝马的问题。
“宝马集团在中国市场的表现十分值得关注。目前其纯电动车型布局相对薄弱，在华注册量仅占6.6%，低于同行水平。”德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资深行业分析师马提亚斯-施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。
但他也同时对《欧陆志》补充分析说，在欧洲情况则截然不同。宝马集团第一季度进入该地区的车型中，每四款就有一款是纯电动汽车（BEV），如果将插电式混合动力汽车（PHEV）也算在内，这一比例高达39.5%，处于欧洲高端插电式混合动力汽车（xEV）30%—40%的市场区间。随着新级别车型在欧洲的陆续推出，这一比例有望在未来几年进一步攀升至50%。这使得宝马能够巧妙地利用低排放的xEV车型来平衡高排放、高利润车型的市场。”
按照宝马集团首席财务官沃尔特-默特尔（Walter Mertl）的解释：问题核心确实是中国和美国的电动车销量下降。这是因为电动化车辆补贴的取消和减少，对纯电动车（BEV）销量同比产生了明显影响。
同时沃尔特-默特尔并不认为宝马的表现有什么问题。他反而提到一季度中国整体市场销量同比下滑17%，而宝马的销量只下滑了10%，所以宝马在中国的表现依然是“相对抗跌”。
对于电车市场，齐普策依然有不同的见解，他认为其实现在纯电车只占中国市场销量的三成，其余更多的是“新能源车”，这一趋势仍将继续。所以他认为宝马的策略应该是在技术层面的“灵活性”。
中国市场销量占比持续走低？
这一季宝马财报中有一个数字值得注意：全球交付量下跌3.5%，在56.6万辆的总交付量中，中国市场约占14.4万辆，大约占全球销量的25.5%。这一比例与2025年全年水平大致相当。
《欧陆志》梳理宝马过去数年年报表现发现：如果回溯到2024年，中国市场全球占比约为29%。而从2020年到2023年的四个财年间，这一比例长期维持在三分之一左右的水平。这一比例在2021年达到了历史高点的33.5%，那一年是宝马中国依赖度的历史顶峰：全球每卖出3辆车，就有一辆卖给了中国消费者。
那些年被视作中国传统燃油豪车市场升级周期的顶峰，而本土新能源车尚在投入与爬坡的阶段，传统豪车品牌仍独享品牌护城河的显著优势。
然而从2024年开始，中国市场销量占全球的比例降到了29%。总体而言，从2021年到去年的5个财年内，中国市场份额一共下降了约8个百分点。
中国市场在宝马全球销量中的占比，已从三分之一，回落至四分之一附近。
中国市场已经不再是“接近三分之一”的超级支柱市场——但依然是宝马最大的单一国家市场，贡献超过1/4的销量。中国市场，与欧洲以及美国市场依然是宝马最重要的三极市场，中国市场的表现，是影响宝马业绩波动的关键变量之一。
越来越针对中国消费者需求开发
这一次齐普策提到在中国展示的Neue Klasse车型，是中国本地研发团队以及本地合作伙伴密切合作开发的，可以“更好满足中国客户的特定要求”。以此为例再三强调“全球思考，本地行动”。
类似的分析，齐普策在一个月前回应JP摩根的分析师时也说过，“当你看中国市场时，首先要注意到中国是迄今为止全球最大的汽车市场。既然是全球最大的汽车市场，自然会竞争激烈，注重创新，而且以本地车企为主导。”
“在这样一个充分竞争的市场环境中，你要保证利润率，但不能期望可以得到像其他市场一样的高利润率。一个好的产品，在中国也会得到很好的回应，这一点和欧洲市场也没有区别。”齐普策坦言。
当时齐普策强调说，“中国市场销售的车，基本是在中国制造，为中国市场制造。”因此他们要与中国供应商，以及中国科技公司通力合作。
马提亚斯-施密特则对《欧陆志》分析预测称：“宝马集团将于2026年下半年推出基于全新第六代纯电动架构‘新世代’（Neue Klasse）打造的车型。此次架构相关操作系统等核心部分针对中国消费者需求开发。这将为宝马提供弥补年初销量同比下滑10%颓势的契机，助力其在今年重回销量稳定态势，并从2027年起恢复增长。”
CEO暗指中国车市产品同质化？
在投资人电话会中回应JP摩根分析师José Asumendi的提问时，齐普策以中国近期的一场车展为例指出，他看到大部分的车都是电动车——大尺寸的SUV并强调自动驾驶技术，几乎形成一种“单一生态”（monoculture）。
齐普策坦言，真实市场远比车展呈现的更加多元，应该涵盖不同的传动系统，有车型和价格区间的细分。
大车，SUV和电动，是齐普策点名的三个关键词，在他看来这似乎已经成了很多车企集体押注的一个范式，集中在同一细分市场——尤其是车型结构的同质化。
齐普策的原话是，如果整个产业集中于单一技术路径和产品形态，那将是“令人担忧的”。
他甚至指出，中美纯电动车销量近期出现明显下滑，而内燃机车需求却有同步回升。
“这一变化表明，要对所有板块，要对技术保持开放的态度，证明宝马的战略方向是正确的。”
宝马认为：中国电动车降温属结构性变化，其“多动力+保值+技术整合”的豪华逻辑，将成为未来竞争核心。
所以如何定义高档车？齐普策给出了他的解释。他认为高档车的未来是产品品质，尤其是长期的产品品质。假如一款车两三年内进入二手车市场，其价格猛跌，则没有太大意义。所以他认为一辆车在两三年，甚至五年之后的剩余价值是什么？不是功能的累加，而是在驾驶时体现他们的功能性。
“最后就是安全，我认为这是未来高档车最重要的一种评判标准——要在驾驶中没有风险。”齐普策坦言。
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